美寶蓮關閉中國大部分門店　重心轉至線上

美妝品牌美寶蓮門店。（網絡圖片）

（北京28日訊）法國化妝品巨擘歐萊雅（L』Oreal）旗下的美妝品牌美寶蓮紐約（Maybelline New York，簡稱「美寶蓮」）日前被中國媒體曝出將陸續關閉中國線下門店，線下僅保留屈臣氏（Watson）內的專櫃，並將重心轉移至線上銷售。

據中新財經報導，美寶蓮客服表示，的確收到通知，品牌的線下專櫃將陸續關閉。消費者暫時可以去屈臣氏購買美寶蓮產品，不過種類沒那麼齊全，線上的種類要比線下齊全。美寶蓮客服未透露關閉線下櫃檯的原因。

證券時報稱，美寶蓮官方客服表示，撤櫃已經很久了，比較久之前就開始陸續在各個城市實行戰略性撤櫃。澎湃新聞指，其官方客服表示，根據線下市場表現及銷售統計情況，線上可能更適合美寶蓮品牌銷售。

據美寶蓮官網，該品牌創立於1915年，定位大眾化妝品，以睫毛膏為代表單品。1997年進入中國市場後，其睫毛膏和眼唇卸妝水，是很多中國消費者的美妝啟蒙。「美來自內心，美來自美寶蓮紐約」的口號更是傳遍大街小巷，更是被美妝博主稱為「學生黨人生第一份化妝品首選」。

這家已有105年歷史，於1997年進入中國的美妝品牌，20多年來因銷售渠道觸及大眾，再加上高品質，深為中國消費者喜愛，在中國數百城市設立數千個銷售點。

美寶蓮回應介面新聞的詢問，稱「為順應市場和消費者需求的變化，美寶蓮紐約自2020年起逐步對傳統線下渠道進行戰略轉型，以實現線上線下交融互動的體驗店，從而給消費者帶來多元美的購物體驗，未來將持續不斷打造更強大的優質單品。」

每日經濟新聞報導，市場分析機構央視市場研究的報告顯示，從2015年到2019年，美寶蓮一直是中國彩妝市場的占有率排名第一的品牌。但隨著大眾彩妝市場競爭不斷加劇，日韓與中國本土彩妝品牌一波波出現，美寶蓮的市場份額從30.9%逐年下降至23.3%。

戰略性撤櫃已有徵兆

紅星新聞指，從市場情況看，美寶蓮的撤櫃已有徵兆。2018至2020年，美寶蓮先後撤離家樂福（Carrefour）、沃爾瑪（Walmart）等大商超渠道，然後放棄了百貨公司，再到如今陸續關閉單品門店。

據了解，美寶蓮退出百貨渠道的理由有二，其一，疫情加速銷售渠道變革，線上為主線下為輔或成趨勢；其二，傳統零售業式微，百貨渠道銷售急速下滑。而布局精品店和旗艦店，或許還藏有美寶蓮由大眾彩妝轉向中高端定位的戰略調整計劃。

數據顯示，截至2022年3月31日，美寶蓮已在中國購物中心開出80家門店。疫情影響，實體門店客流普遍下滑，美寶蓮也正在積極挖掘線上新模式開拓新的消費者觸達路徑。

據歐萊雅集團2021年財報，雖然美寶蓮所屬的大眾消費品部門收入增速4.5%仍排名第二，但相比第一名包括赫蓮娜(Helena Rubinstein) 等品牌的奢華產品部門21.3%的增速，仍相差較遠。

出現疲態的不止美寶蓮，還有那些曾和它一起啟蒙中國消費者的美妝品牌。

2022年6月，美國美妝巨頭露華濃（Revlon）宣布，已申請破產保護，以擺脫債務。2021年12月，韓國化妝品品牌悅詩風吟和雪花秀等品牌的母公司愛茉莉太平洋集團，宣布對中國市場策略調整，將旗下品牌在中國近800家門店縮減至約140家，未來將更投入線上渠道和中高端品牌。